5月11日晚7点，北师大MBA案例精英赛专题培训——市场营销策划撰写技巧及案例分享在教二楼208教室举办，本场培训讲座由北京师范大学经济与工商管理学院教师李论主持，MBA教育中心主任周江华、案例精英赛参赛队伍及案例精英赛支持方华天集团企业代表等60余人到场参加。

当晚，两小时培训时间分为上下两个半场。上半场由嘉宾赵桐带来《如何撰写营销策划方案》的主题分享。作为北大纵横高级合伙人、北大纵横数字营销研究院院长、奥美集团业务负责人、操盘过近五十个大型企业品牌营销战略规划项目的数字化品牌营销专家，赵桐将二十年营销实战工作经验毫无保留地带来本次培训。分享一开始，他通过引入普拉达、香奈儿、蒂芙尼三个品牌的定位差异，让听众迅速理解他的核心观点：品牌塑造的本质就是差异性打造。他以roseonly和野兽派举例，通过对鲜花行业品牌差异性塑造的深入分析，展示了品牌如何在市场竞争中定位自己，并通过一系列的战略规划步骤来实现品牌的差异化。接下来，赵桐介绍了在实战中很重要的技能：如何进行品牌调研诊断、如何撰写品牌策划方案。他特别提醒参与本次“管理案例精英赛——北京华天集团老字号市场营销创新项目”的选手，在给出方案之前，一定要根据具体的企业和问题，选取好品牌诊断的具体维度，可以从品牌形象定位、产品定位、市场定位等不同的维度着手进行诊断。

分享中，赵桐手把手指导同学们如何撰写品牌策划方案。他指出，品牌策划方案需要包括背景分析、目标设定、策略规划、实施计划等多个部分。在撰写品牌策划方案时，需要充分考虑市场趋势和竞争对手状况，确保方案具有可行性和实效性。赵桐分析说，后疫情时代中国市场有一个显著变化需要关注到，即：民众收入增速放缓、消费趋于理性，在此背景下，大消费行业呈现出高档走向大众、大众走向高档两种趋势。而分析竞争对手就是解决顾客来源问题，即：如果没有你，顾客为了满足这个需求会选谁？分析过市场趋势和竞争对手两个背景因素之后，赵桐强调了7个需要关注的环节：品牌差异化、目标人群、价格区间、代表产品、渠道布局、关键沟通语言和信任状。其中，关于目标人群部分，赵桐分享了一个很重要的洞察：今天做营销有一个基本策略就是第一件事要先找到源点人群（也叫种子用户），源点人群往往是对品牌最有热情、最愿意为品牌消费的群体，他们对品牌更有发言权、更容易带来正面口碑、投产比更高。因此品牌需要首先研究透源点人群，看他们有什么样的共性标签？有什么样的需求可以被挖掘满足？满足源点人群的需求就是品牌需要重点发力的方向，接下来由原点人群带动一般人群，规模效应随之产生，而其他边缘人群由于是非适宜消费者，往往消费不多且易带来负面口碑，可以不做考虑。分享最后，赵桐带来了三张表作为撰写营销方案的小工具，分别是：《大背景》《品牌沟通建议》《运营配称建议》，他建议同学们结合本次华天集团的几家老字号用好这几张表、扎实调研、写好方案。

培训下半场，北大纵横高级合伙人、数字营销研究院品牌专家-李丹带来了主题为《视觉在品牌战略中的配称》的分享。李丹老师是ICVA国际视觉艺术理事会单位成员、并拥有18年品牌管理和服务经验，多年服务世界500强企业，是众多口碑客户的品牌战略顾问。关于视觉在构建强大品牌战略中的强大作用，她开宗明义给出了几个自己独到见解，她指出：视觉不仅仅是传播，而是竞争的工具。品牌形象是顾客验证的信任状，属于配称的界面级，也可以成功地转化成有效的专用配称，继而成为有巨大营销能力的视觉锤&超级符号。她的这些见解让现场观众了解到，视觉锤是一种强大的品牌战略工具，它通过在消费者心智中占据一个独特的视觉概念来帮助品牌建立竞争优势。这种视觉概念不仅仅是一种简单的图像或标志，而是一个能够传达品牌核心价值和个性的非语言信息。而视觉配称不仅体现在品牌标志、宣传海报等静态视觉元素上，更应贯穿于品牌传播的全过程。

接着，李丹以餐饮品牌兰湘子为例，通过一系列生动的实战案例和独到的深入分析，让观众深刻理解了视觉配称对于品牌传播和影响力塑造的不可或缺性。她指出，当品牌将某一特定的颜色或图形定义为其独特的视觉符号，即视觉锤时，品牌形象的塑造和传播便变得更为明确和有力。以蓝色为例，当它被确定为兰湘子品牌的核心视觉元素时，品牌的所有视觉表达都将围绕这一核心展开，形成统一而强烈的视觉冲击力。一方面，蓝色跳出了传统餐饮行业惯用的红、黄色，实现差异化，让店面更容易识别，节约顾客找店时间；另一方面，蓝色代表科技、创新、活力、速度，切中了客户的认知事实，也让品牌“上菜快、吃得爽”的主张显得更可信。随着发展布局，当兰湘子在河南站稳脚跟后，继续拓展自己的“蓝色版图”，配称一线城市布局，符合年轻消费者消费升级体验，更好地传达了品牌价值——美食，不止于饱腹——从而实现了由美食品牌到有价值主张和生活态度的领导品牌的跃升，跟年轻消费者的情感连接也更加紧密，成为新一代生活方式的意见领袖。李丹老师的分享不仅让在场观众都记住了兰湘子这个“兰朋友”，也对视觉配称的重要性有了全新的认识。

随着两位嘉宾分享结束，本场培训也进入尾声。不少现场同学在培训结束后仍意犹未尽，纷纷表示嘉宾分享信息量大、短短两小时根本听不够，并对赵桐老师带来的三张营销工具表格如获至宝。希望各位同学能深刻理解本场培训讲座的内容，将所学所获充分应用在本次管理案例精英赛和未来的学习生活中。

撰稿：刘婉婷

拍摄：马姗怡